عبارت مدیریت ارتباط با مشتری به چه معناست

چه چیز هایی با سیستم CRM اشتباه گرفته می ‌شوند؟

یکی از روش‌های رایج برای درک بهتر از تعریف این مفهوم این است که ببینیم چه مواردی خارج از دایره این مفهوم وجود دارند. این روش یک روش موثر است. مثلا مایکل پورتر در یکی از مقاله‌هایی که درباره استراتژی نوشته است از عنوان What strategy is not استفاده کرد. وی تلاش می‌کرد عواملی را که استراتژی نیستند اما به اشتباه استراتژی بیان شده‌اند را کنار بگذارد.

به عبارت دیگر می‌توان گفت برای اینکه یک کشور را معرفی کنیم، ابتدا باید همسایگان را بشناسیم تا مرز‌ها به خوبی مشخص شوند و سوء برداشت کاهش پیدا کند. به همین دلیل آموزش‌هایی که گاهی با مدیریت ارتباط با مشتری اشتباه گرفته می‌شوند را مرور می‌کنیم.

CRM با هدف تشکیل پایگاه داده:

در برخی از کسب و کار‌ها وقتی از استقرار سیستم مدیریت ارتباط با مشتری صحبت می‌شود، منظور ثبت، نگهداری و توسعه مجموعه‌ای از اطلاعات مشتریان می‌باشد تا بتوانیم در مواقع مشخص پیام‌های تبلیغاتی را برای مشتریان بفرستیم. به عبارت دیگر سیستم CRM یک پشتیبان برای اس‌ام اس مارکتینگ یا ایمیل مارکتینگ می‌باشد.

این عنوان برای زمانی است که چنین سیستم هایی، در بهترین حالت دیتابیس مارکتینگ یا بازاریابی پایگاه داده محسوب می‌شوند. اکثر شرکت‌هایی که امروزه برای افراد ایمیل یا پیام‌های تبلیغاتی ارسال می‌کنند، شماره‌ها را به صورت اخلاقی یا غیراخلاقی جمع آوری نموده اند. این شرکت‌ها عمدتا تصور می‌کنند که یک سیستم قدرتمند مدیریت ارتباط با مشتری در اختیار دارند.

برخی از کسب و کارها فکر می‌کنند این نوع بازاریابی را به صورتی علمی‌تر یاد دارند و از شاخص‌هایی برای ارزیابی کیفیت مشتریان استفاده می‌کنند. به عنوان مثال می‌توان به بررسی دوره‌ای نرخ پاسخ دهی مشتریان اشاره کرد. این شرکت‌ها تلاش می‌کنند تا با استفاده از این ابزارها کیفیت پایگاه داده خود را حفظ کنند و اطلاعات آن‌ها را پالایش نمایند.

از سطحی‌ترین صورت تا حرفه‌ای‌ترین مدل بازاریابی، زیر مجموعه‌ای از Database Marketing محسوب می‌شوند. تا موقعی که مراقبت کردن از مشتری و ارائه خدمت سبب جلب رضایت مشتری نشود، بازاریابی با استفاده از پایگاه داده انجام می‌شود. در سیستم CRM ایجاد رضایت، وفاداری و تقویت رابطه با مشتری اولویت اصلی کسب و کار می‌باشد. اما در بازاریابی با استفاده از پایگاه داده، هدف اصلی دست پیدا کردن به حداکثر فروش است.

CRM زیر مجموعه واحد بازاریابی نیست:

گاهی اوقات کسب و کار‌ها مدیریت ارتباط با مشتری را صرفاً یک زیر مجموعه از بازاریابی می‌دانند، مانند همه‌ی دپارتمان‌ها و زیر مجموعه‌های دیگر. به یاد داشته باشید زمانی یک سیستم مدیریت ارتباط با مشتری موفق است که مشتری مداری سرلوحه تمامی فرایند‌های کسب و کار باشد. همچنین واحد ارتباط با مشتری بتواند با واحد‌های دیگر، به صورت گسترده و تأثیرگذار نیز تعامل داشته باشد. به همین دلیل ما بار‌ها تاکید کرده‌ایم که مدیریت ارتباط با مشتری، یک سیستم یا یک نرم‌افزار نمی‌باشد، بلکه تعریف جدیدی از ماموریت کسب و کار با هدف مشتریمداری است.

ممکن است کسب و کار‌هایی را بشناسید که از سیستم‌های طویل و عریض تحت عنوان مدیریت ارتباط با مشتری استفاده می‌کنند. شاید این شرکت‌ها شماره تلفن چهار رقمی هم برای ارتباط مشتریان خود در نظر گرفته باشند. همچنین از نرم‌افزار‌های متعدد و گران قیمت هم استفاده کنند و واحد مدیریت ارتباط با مشتری را در چارت سازمانی خود در نظر گرفته باشند. ولی مشتری محوری به عنوان مدل ذهنی سازمان در آن‌ها شکل نگرفته باشد. در این کسب و کار‌ها سیستم CRM صرفاً به پشتیبان مرکز تماس تبدیل شده است و سبب تسهیل تماس‌های تلفنی گشته و حجم زیادی از داده‌های مشتریان را جمع آوری کرده که قرار نیست  در جایی از آن‌ها استفاده شود.

وی کومار در کتاب مدیریت ارتباط با مشتری این سازمان ها را چنین توصیف می کند:

هنگامی می‌توانیم به جرات بگوییم که در یک کسب و کار، فلسفه ارتباط با مشتری به عنوان محور عملیاتی و سبک زندگی سازمانی مستقر گشته که:

• واحد‌های تولید کننده، بتواند با هدایت سیستم مدیریت ارتباط با مشتری، سبب بهبود محصولات شود.
• معیار جذب و ارزیابی و نگهداری و اخراج کارکنان در واحد منابع انسانی، رابطه مستقیمی با مشتریان داشته باشد.
• برای تصمیم گیری‌ها و ارزیابی طرح‌های جدید از علایق و ترجیحات مشتری به عنوان فاکتور استفاده کنیم.
• تمامی واحد‌های کسب و کار به شناخت بیشتری از مشتریان دست پیدا کنند.